O número de frases de impacto que ela criou daria um livro. E todas se conectam em uma mesma história coesa. As imagens de seus vídeos se tornaram parte do imaginário de diversas gerações. Principalmente em anos recentes, as mensagens da Nike ultrapassaram seus produtos para representar momentos, lutas e mudanças.
Nos últimos 50 anos, a Nike construiu sua marca com peças publicitárias cheias de criatividade, emoção, inspiração e um ar cool que reverte propósito em lucro. Para celebrar esse aniversário, recrutou Spike Lee, diretor de alguns de seus comerciais mais famosos, para dirigir e estrelar um comercial no qual ele reprisa o clássico papel como Mars Blackmon, personagem de seu primeiro filme, “She’s Gotta Have It” (Ela Quer Tudo). No filme, ele e sua bem mais jovem namorada fazem uma retrospectiva de grandes nomes do esporte e suas impressionantes contribuições, unindo a velha e a nova geração — todos, claro, usando Nike.
Assinado pela agência de publicidade Wieden+Kennedy, o comercial exibe mais de 40 momentos e estrelas, incluindo Ronaldinho e Rayssa Leal, a “fadinha do skate”.
“A Nike é uma dessas marcas globais que moldam nossa cultura enquanto é moldada por ela”, diz Luiz Gustavo Lo-Buono, diretor geral da iO Diversidade e fundador da consultoria Pulsos. “Desde sua criação, ela sempre esteve conectada ao pulso do que de fato acontece em termos de comportamentos, interesses, opiniões, não só das audiências específicas e centrais para a marca, mas especialmente dos movimentos sociais e políticos que afetam os lugares nos quais está inserida.”
O CMO global da Nike, Dirk-Jan “DJ” van Hameren, que ocupa o cargo desde 2018, diz que o desafio de tentar resumir 50 anos de história da marca em um anúncio está exatamente nesse equilíbrio entre honrar o passado e olhar para o futuro. O trabalho de aniversário faz parte da campanha “Never Done”, lançada no início deste ano, e contará com mais conteúdo ao longo de 2022.
Um exemplo é a série de ações assinadas pela agência AKQA, que traz histórias emblemáticas como releituras dos anúncios mais marcantes e polêmicos da marca com atletas atuais, como Naomi Osaka; a evolução do Swoosh, logo criado por uma estudante de design e mal recebido inicialmente; o legado da corredora Joan Benoit Samuelson para as mulheres; o impacto do Waffle Racer (tênis de corrida inspirado num waffle); e as dificuldades no lançamento da plataforma Nike Air.
UMA MARCA DE US$ 35 BILHÕES
Para uma marca feita às pressas, ela com certeza teve um impacto de décadas. Sua criação foi responsabilidade da estudante de design gráfico da Portland State University Carolyn Davidson, depois de um briefing vago do cofundador da Nike, Phil Knight. O “Swoosh”, como ficou conhecido o logo, foi a opção escolhida depois de quatro rejeições e foi recebido friamente. “Bem, eu não amo isso. Mas o sentimento vai crescer em mim”, afirmou Knight.
Mas nem sempre o Swoosh foi tão marcante. No início, a Nike era associada a um produto funcional, usado apenas por corredores experientes. Então, em 1987, ao contratar a Wieden+Kennedy para lançá-la em uma nova campanha, Dan Wieden surgiu com o lendário slogan Just do it! .
O desafio de resumir 50 anos de história está no equilíbrio entre honrar o passado e olhar para o futuro.
“Foi a partir desse momento que a marca começou a criar uma relação simbiótica profunda e muito poderosa com a Wieden+Kennedy. Elas criaram uma história juntas, fazendo com que a marca seja muito consistente, o que falta para muitas”, diz Cristina Naumovs, consultora de criatividade e inovação da Apego Inc.
Hoje, a Nike se sobressai em um mundo com mais de 500. mil marcas competindo por atenção e no qual somos expostos a 5 mil mensagens publicitárias por dia. Atualmente seu valor ultrapassa os US$ 35 bilhões. “Muitos chamarão o que a Nike faz de inovação, e ela é uma marca baseada nisso. Mas consegue fazer tudo de forma tão consistente, por tanto tempo, justamente porque se propõe a escutar atentamente para ser capaz de traduzir a realidade que acontece do lado de fora, que é o lado que realmente importa”, afirma Lo-Buono, da consultoria Pulsos.
VENCENDO AS CRISES E DEIXANDO UM LEGADO CONSISTENTE
Em meio às campanhas chamativas, muitas polêmicas de bastidores foram expostas, fazendo com que a marca também se posicionasse, dessa vez em relação às próprias falhas. Um exemplo foi quando a Nike encomendou, em 1997, uma investigação confidencial à Ernst & Young que encontrou condições atrozes nas fábricas estrangeiras que forneciam seus produtos. O “The New York Times” vazou o relatório, fazendo o preço das ações despencar e o valor da empresa cair 50% em um dia.
“Foi muito importante o fato de eles reconhecerem e contornarem tudo publicamente. Olharam para dentro para entender onde erraram e corrigiram a rota”, diz Cristina, da Apego. Como resultado, a empresa reformulou completamente sua cadeia de suprimentos. Em 2005, a Nike adotou a transparência e lançou um banco de dados global de mais de 700 fábricas.
Nessas cinco décadas, a companhia conseguiu usar o ponto central da sua construção de marca, que Lo-Buono identifica como “o estímulo inegociável para agir” para guiar tudo ao que se propõe, incluindo campanhas extremamente engajadas.
“Ela é corajosa no sentido de que sua essência é a mensagem de ir adiante, não desistir. Por isso se tornou também símbolo de uma marca que se posiciona. No momento em que estamos vivendo, não podemos abrir mão de tomar partido”, afirma Cristina.
Se analisarmos esses 50 anos de campanhas, consistência será a maior lição e legado. “Consistência é ter a sensibilidade de traduzir e adaptar os valores centrais de marca às mudanças do seu entorno. As campanhas mais recentes da Nike nada mais são do que uma bela consequência dessa visão consistente. Com isso, ela consegue tomar esses posicionamentos sem medo de retaliação”, conclui Lo-Buono.
