Se a pandemia foi um curso intensivo de experiência online para empresas e consumidores, o pós-pandemia será do omnichannel. De acordo com a terceira edição do relatório Winning Omnichannel Latam 2022, produzido pela Kantar (empresa global de dados, insights e consultoria), o consumidor latino-americano está mais experiente, compra em canais diversos e seu gasto é mais fragmentado.
“A digitalização generalizada dos serviços de compras de varejo ofereceu aos consumidores várias opções para comprar bens de consumo massivos [conhecidos pela sigla em inglês FMCG], proporcionando melhor seleção de variedade, conveniência e facilidade de acesso”, afirma Luisa Teruya, gerente de marketing da divisão Worldpanel da Kantar.
Em 2021, foram mais de 7 milhões de novos compradores latino-americanos graças ao aplicativo de mensagens WhatsApp. Plataformas de e-commerce puro e aplicativos de entrega responderam por 2,8 milhões e 2,2 milhões de novos compradores, respectivamente, contribuindo, assim, para aumentar a concorrência com serviços oferecidos por canais mais tradicionais, explica Luisa.
No Brasil, os maiores destaques positivos do ano passado foram os canais atacarejo e pequeno varejo de autosserviço
Nessa realidade omnichannel mais fragmentada, novos canais se destacaram, como farmácias e lojas especializadas, além do formato atacarejo, que continua crescendo constantemente na América Latina. “Sabemos que o consumo de produtos massivos para o lar está concentrado nos canais convencionais, como hipermercados e supermercados, com 61%. No entanto, lojas de conveniência e atacadistas, entre outros, deram uma contribuição para o crescimento das vendas do setor de FMCG em 51% em comparação a 2019, mostrando que o omnichannel está mais forte”, afirma Lenita Vargas, diretora de shopper & retail para a América Latina da divisão Worldpanel da Kantar.
No Brasil, os maiores destaques positivos do ano passado foram os canais atacarejo e pequeno varejo de autosserviço, que conquistaram maior número de novos lares. Canais menores e de proximidade também se fortaleceram no segundo ano da pandemia no país, evidenciando que conveniência é fator de escolha do consumidor na hora de comprar.
“O pequeno varejo é aquele mais conveniente para o usuário, que está mais próximo em seu caminho, mas nem sempre pratica os melhores preços. Os canais de super vizinhança, por sua vez, são aqueles com ampla linha de produtos e, logo, maior competitividade nos valores – mas nem sempre estão próximos ao cliente”, diz Luisa.
COMO SE ADAPTAR AO CONSUMIDOR OMNICHANNEL
O novo comportamento de compra do consumidor exige uma adaptação do varejo, já que ele está em mais canais, atende menos o canal físico e gasta de forma mais planejada. O relatório Winning Omnichannel segmentou os perfis dos consumidores latino-americanos em três grupos, de acordo com o número de canais visitados.
O perfil do comprador experiente, que consome em oito ou mais estabelecimentos durante o ano, representa um terço da população e 40% dos gastos em FMCG, contribuindo para quase 80% do crescimento pós-pandemia na América Latina.
Nos últimos 12 meses, três grandes movimentos levaram à mudança do varejo na região:
1) Transformação e digitalização dos canais: até o final de 2021, mais formatos foram forçados a se adaptar às mudanças de hábitos e rotinas do comprador omnichannel, levando a uma rápida mudança no ritmo de desenvolvimento do canal online.
2) Relação qualidade/ preço, proximidade e especialização: em 2021, o canal atacarejo atingiu seu pico de penetração, ultrapassando a metade da população latino-americana, enquanto super e hipermercados, assim como os tradicionais, continuaram perdendo espaço. Essa perda foi absorvida pelo desenvolvimento acelerado de canais não convencionais, que tiveram forte crescimento nesse novo ambiente.
3) “Figital”: mix entre os canais físicos e digitais somados ao omnichannel, com o objetivo de entregar uma experiência completa. Entender a jornada do comprador “figital” tornou-se mais relevante do que nunca.
“Com esse cenário, estamos vendo um novo conceito surgindo, que dará o tom para os próximos anos. O2O [offline-to-online] está crescendo à medida que os compradores migram para canais que oferecem melhor experiência online em comparação com as visitas em lojas físicas”, diz Luisa.
Apesar dos programas de vacinação em massa e do aumento dos níveis de imunidade, o impacto da Covid-19 nos hábitos de consumo não desapareceu. Os compradores, acostumados a restrições de mobilidade e condições econômicas difíceis, continuam gastando com cuidado e procuram os canais de varejo que oferecem o melhor custo-benefício.
“Outro ponto é que os consumidores exigem, cada vez mais, que fabricantes e marcas estejam presentes tanto no mundo físico quanto no digital. Caso contrário,são menos propensos a sobreviver no futuro. Compreender o comportamento dos compradores digitais e físicos e aproveitar essas oportunidades é a chave para se manter relevante” afirma Luisa.
