Em 2019, o T Brand Studio, do New York Times (divisão que produz conteúdo para marcas), estreou seu primeiro podcast customizado para uma marca. Era uma série de seis episódios, chamada The Special (O Especial), criada para a montadora BMW. De lá para cá, muitos outros entraram no ar, incluindo Built for Change, (Feito para Mudar), para a Accenture, e Why Women Kill (Por que Mulheres Matam), para a CBS.
Mais de 12 anos depois de seu primeiro podcast editorial – The New York Times Book Review, lançado em 2006 –, o jornal fez dos podcasts de conteúdo de marca um grande negócio. E a audiência parece querer mais.
“Se você cria anúncios ou conteúdo de marca e podcasts customizados que entregam uma narrativa cativante, ou uma boa entrevista, ou dicas superúteis – se fizer bem-feito, os consumidores não se incomodam com a publicidade, conforme eles mesmos nos disseram”, afirma Lisa Howard, head global de publicidade e soluções de marketing do New York Times Advertising.
“É um espaço enriquecedor para os dois lados, tanto o da conversão quanto o do engajamento.”
Não são só os parceiros de publicidade que estão aderindo ao áudio no formato de longa duração. Muitas empresas, pequenas e grandes, têm lançado podcasts na esperança de capturar a atenção de um novo público (e a do atual, também). Por exemplo, a Sanofi Pasteur tem o Estação Saúde; a Natura tem o Nos Encontramos na Música; e a Tetrapak, o Caixa de Ideias (para citar alguns).
“É um espaço enriquecedor para os dois lados, tanto o da conversão quanto o do engajamento”, diz a diretora do NYTA. Se é assim, será que sua empresa deveria investir nesse caminho? A seguir, alguns pontos que devem ser levados em consideração.
Como um podcast se encaixa na estratégia de conteúdo da marca?
Para a American Express, amplificar sua estratégia de conteúdo incluindo programas em áudio foi um passo natural durante a pandemia. Começando com uma newsletter, o time de negócios B2B criou um perfil no Instagram que levou a um aumento do engajamento da audiência; u; ma plataforma educacional, chamada Business Class; o podcast Business Class: Build It Braver , no Canadá; e um vídeo-podcast sobre pequenos negócios tocados criados por empreendedores negros, Built to Last. O próximo passo é o lançamento de um podcast global.
Como o podcast vai atender à audiência?
Podcasts populares conseguem atrair novos públicos de diversos segmentos, mas o tema principal não costuma ser ligado a vendas (compre isso ou aquilo). “Veiculamos um único anúncio, um pre-roll (mensagem publicitária veiculada antes do início de um conteúdo), um mid-roll e podemos até colocar uma mensagem interna divulgando nosso conteúdo jornalístico, e isso é tudo”, diz Lisa Howard, do NYTA.
Um podcast se alinharia com a missão e os objetivos da marca?
Em 2021, a marca de colchões Avocado Green Brands lançou A Little Green, uma série em sete episódios criada para ajudar os ouvintes a descobrir maneiras de reduzir o impacto que causam no meio ambiente. “Algumas coisas que criamos não tão mensuráveis quanto um comercial de marca, por exemplo. O podcast é mais uma inciativa para reforçar [junto ao público] aquilo em que acreditamos”, diz a apresentadora e produtora executiva do podcast, Christina Thompson.
O tema é oportuno, relevante e informativo?
Em parceria com o T Brand Studio, a American Express lançou um novo podcast com entrevistas com alguns dos mais renomados autores de livros sobre negócios, pedindo a cada um que respondesse à seguinte pergunta: se pudesse escrever, agora, o próximo capítulo de seu livro mais importante, sobre o que falaria? “Precisávamos de um podcast que fizesse sentido em diversas partes do mundo, algo que estivesse à altura dos grandes podcasts sobre negócios”, diz Clayton Ruebensaal, vice-presidente executivo global de marketing B2B da American Express.
Pense em um novo podcast como um novo produto
Publicar um podcast é só o começo. Conquistar ouvintes, bem como distribuir e promover cada episódio, requer estratégia e um plano de marketing próprio. Mas o retorno sobre o investimento pode valer o esforço, diz Lisa Howard. “Se você conseguir capturar o interesse da pessoa, ela ficará ouvindo por um bom tempo.”
Podcasts são ótimos para construir relações de longo prazo
Ninguém quer produzir um podcast que fique desconhecido. “Promover podcasts por meio da nossa rede de distribuição tem sido crucial. O principal do programa tem que ser a narrativa, não a venda de um produto ou serviço. É uma questão de matiz, de nuance. Falar ao ouvido de alguém é uma coisa meio íntima. Nem toda marca tem o dom de fazer isso”, diz a executiva do New York Times.
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