Em entrevista à Fast Company Brasil, Giovanni Rivetti, Head of Growth LATAM da Accenture Intercative, abordou os apontamentos do novo estudo da empresa que mapeia os diferentes perfis de CMOs e seus variados níveis de sucesso, intitulado “A grande arrumação do marketing”. Como coautor do levantamento que ouviu mais de mil executivos sêniores de marketing em 19 países – no Brasil, inclusive – ele explica o que diferencia esses perfis e o que os profissionais que estão vencendo fazem de diferente. “Os ‘Vencedores’ assumiram que as mudanças eram materiais, revisaram suas crenças e materializaram um novo jeito de operar o marketing”, diz Rivetti. Leia a entrevista completa abaixo.
A pesquisa “The Great Marketing Decluttre”, da Accenture Interactive, mostra os profissionais de marketing divididos em três grupos: os “Vencedores” (17%), “Esforçados” (66%) e “Sobreviventes” (17%). Quais as principais características que diferenciam os Vencedores dos demais?
As principais características foram os diferentes níveis de lucidez em relação ao contexto e suas decorrências, não apenas no que toca a pandemia, mas de como esta catalisou uma década de discussões e reflexões sobre o que deveria mudar. Não foi fruto da pandemia a consciência, tão pouco o espírito crítico sobre as reformas estruturais que o marketing – enquanto disciplina e departamento – precisavam. Ela apenas as escancarou e criou condições para novos hábitos, não só para o consumidor, mas para as empresas se comportarem diferente.
Soma-se a essa característica de leitura do cenário, a capacidade de ação. De efetivamente mudar e colocar a teoria em prática. Está vencendo quem foi lá e fez o que já se sabia que precisava ser feito. Grande parte do mérito das empresas que conseguiram prosperar foi de aproveitar o momento de caos para se aproximarem ainda mais de seus consumidores e revisarem seus modelos e ações a partir dessa conexão. Enquanto a maioria partiu para a defesa de suas práticas, à espera de que tudo “voltasse ao normal”, os “Vencedores” assumiram que as mudanças eram materiais, revisaram suas crenças e materializaram um novo jeito de operar o marketing.
■ O quê e como os “Sobreviventes” e os “Esforçados” devem aprender com os “Vencedores”?
Consciência e atitude, que se manifestam em largar o osso do que ainda parece funcionar e estar verdadeiramente aberto ao novo. Modelo, ferramental, dinâmica e atribuição. Não é trivial a soma das alavancas deste conjunto. É aquela velha máxima da arquitetura de que, às vezes, “construir do zero é mais fácil do que reformar uma casa”. Tudo depende do nível de apego, na pessoa física e na pessoa jurídica. Os chamados “Vencedores” demonstram – acima de tudo – uma pré-disposição real ao novo. Uma clareza de que era preciso mudar, aliada a coragem de agir.
■ Você acredita que o marketing está vivenciando a “Destruição criativa” proposta pelo economista Joseph Schumpeter? Qual seria o novo patamar do Marketing?
É inegável e muito interessante olhar para o marketing, em sua curva de produto, sob a perspectiva de Schumpeter, e aceitar que uma série de inovações aconteceram a tal ponto de criar obsolescência nos modelos estabelecidos. Fato.
Ao mesmo tempo, é ainda mais interessante lembrar que um dos grandes insights da obra do economista, aponta para uma possível manobra de sobrevivência: “seja ou crie seu próprio assassino”. Característica que vemos em muitos dos líderes, deste e de outros estudos, capazes de se reinventarem. Corajosos e conscientes a ponto de investir na sua própria disrupção.
Este é o novo patamar do marketing. Ou, pelo menos, deveria ser. Estruturado por missão e não por função. A missão inegociável de gerar valor para o cliente e ser capaz de provar que gerou. Um patamar de atuação altamente estratégico, habilitado por uma mentalidade open source e plena capacidade ágil de execução.
■ Em uma entrevista recente sua para a Fast Company sobre BX, você disse que é preciso olhar a experiência do cliente por meio de Pessoas, Processos, Tecnologia e Cultura. Como fazer e gerenciar isso tudo?
Fazendo. Um dos maiores aprendizados que vimos no grupo dos “Vencedores” é a capacidade de execução, a agilidade de correção de rota e a seriedade com que são tratados e aplicados os aprendizados destes ciclos. O novo modelo de marketing, inicialmente, não é um modelo. É uma mentalidade. Que abraça a colaboração entre estruturas, se empodera através de dados confiáveis, domina a agenda do consumidor de maneira obsessiva, transforma o propósito da marca em um briefing criativo, claro e aberto – e é ultra rigorosa em comprovar seus resultados.
Articular os talentos certos, organizados nas posições corretas, mobilizados através de processos ágeis, munidos das ferramentas tecnológicas adequadas e imbuídos da missão/cultura de gerar valor para o cliente tem sido a base dos grandes casos de sucesso, deste e de outros estudos.
■ Como os CMOs devem driblar as dificuldades do velho marketing? Como focar em clientes e resultados em um mundo que ainda funciona por meio de cronograma e orçamentos?
Mudando suas métricas. Ambicionando construir e propagar relevantes value cases para a empresa, diretamente associados à saúde do negócio. O novo marketing, enquanto mentalidade e modus operandi, deve reposicionar não apenas a sua forma de atuar, mas o seu papel. Ao resgatar sua essência de geração de valor para o consumidor e se comprometer com ela. A “grande arrumação do Marketing” passa – como em qualquer boa limpa – por praticar o desapego e dar espaço ao novo. Com otimismo, energia e a certeza de que será ainda melhor.
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