Quando falamos em campanhas de publicidade, é natural criarmos uma correlação direta com a área de criação e nos lembrarmos das memoráveis campanhas que marcaram épocas, como por exemplo, a campanha da Pipoca e Guaraná, as disputadíssimas campanhas de cerveja com o “nãnãnãnã” da Brahma, o baixinho da Kaiser, o experimenta da Nova Skin ou a Skol com a campanha da cerveja que desce redondo. Podemos citar diversas propagandas de uma geração onde a criatividade e os criativos eram as principais figuras na comunicação.
Hoje, a criatividade ainda é extremamente relevante e importante no processo de comunicação. O fato é que vivemos um momento na tecnologia que reflete diretamente na comunicação e onde tudo pode ser rastreado, mensurado, adaptado e, não podemos esquecer do mais importante: segmentado.
A inovação na comunicação nos permitiu enviar uma mensagem mais coerente, em um canal mais relevante para a pessoa que está no momento certo de uma jornada específica. O que antes era puramente segmentação ampla deu oportunidade para entendermos, através do comportamento, e criarmos segmentações ainda mais precisas.
Essa hiperssegmentação, alinhada a uma jornada do usuário possível de ser rastreada através de seu comportamento digital, gera oportunidades para que a comunicação não dependa somente da criatividade como seu principal alicerce. Também abre também espaço para a área de dados ter uma atuação ainda mais precisa para colaborar no processo de criativo. Éaí que entram os estatísticos.
A HIPERSSEGMENTAÇÃO GERA OPORTUNIDADES PARA QUE A COMUNICAÇÃO NÃO DEPENDA SOMENTE DA CRIATIVIDADE.
Comunicação e estatística podem parecer dois mundos completamente opostos, mas vou mostrar que não são através de duas interpretações de comportamento de usuários.
Existem diversas interpretações com as quais podemos traçar estratégias de comunicação pautadas em inteligência através do comportamento dos dados do usuário. Quero focar em duas específicas:
- Interpretação através da navegação e criação de clusters
Nesse momento, o usuário não precisa falar nada, é sua navegação que falará por ele. Os cookies dentro dos sites servem exatamente para interpretar a navegação do usuário e se comunicar de acordo com o seu perfil. Acessou um site para ver uma geladeira e não comprou? Possivelmente você vai começar a receber informações com mensagens mais direcionadas, que vão estimulá-lo a comprar aquela geladeira.
Da mesma maneira que conseguimos ter essa capacidade de hiperssegmentação, precisamos ter a disciplina de entender as bases de dados para interpretar o comportamento dos usuários, seja em um site, no app ou em qualquer dispositivo conectado à internet capaz de traduzir suas tomadas de decisão em clusterizações ricas para uma comunicação muito mais relevante.
- Interpretação preditiva e geração de oportunidades
Quando falamos sobre isso, significa que estamos usando a inteligência através dos dados já captados de usuários que concluíram sua jornada de compra que será apresentada a novos usuários. Ou seja, graças a uma massa crítica de informações de compra e segmentações diversas, é possível interpretar se um usuário tem, por exemplo, 86% de chance de ser do cluster A ou 23% de chance ser do cluster B e direcionar uma mensagem com base em evidências, para garantir a melhor performance de comunicação. Isso é hiperssegmentação. Existe um exemplo muito conhecido nesse contexto, a história da Target.
PRECISAMOS TER A DISCIPLINA DE ENTENDER AS BASES DE DADOS PARA INTERPRETAR O COMPORTAMENTO DOS USUÁRIOS.
A Target, rede de lojas de departamento dos Estados Unidos, criou um algoritmo para entender o comportamento do usuário em seu site e, assim, gerar mais oportunidades em vendas. Foram criados clusters e segmentações. Uma consumidora começou a mostrar, por seu comportamento, sinais de que estava grávida. Passou então a receber ofertas sobre produtos para gestantes, como carrinhos de bebê, fraldas etc.
Seu pai, por sua vez, ficou extremamente incomodado com a atuação da Target em “incentivar” a filha a ser mãe e foi questionar a empresa, que prontamente se desculpou e disse que iria verificar o que teria acontecido com o algoritmo. Pouco tempo depois, pai e filha retornaram à loja e informaram que ela realmente estava grávida. Este foi o primeira caso conhecido no qual o big data descobriu uma gravidez.
Nosso comportamento, rastreado por dispositivos conectados 24 horas por dia, gera informações valiosíssimas para um estatístico também usar seu potencial criativo e traçar novas campanhas memoráveis.
Quer ver sua marca cada vez mais criativa? Pense em um estatístico. Além de campanhas memoráveis, você ainda vai ter resultados surpreendentes.
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