As empresas de tecnologia estão em uma corrida para ver quem será a mais bem-sucedida no metaverso. No entanto, mesmo com enormes investimentos financeiros, ainda não está claro quais critérios definirão o vencedor. Será o metaverso apenas uma cópia do cenário digital atual? Nossas telas simplesmente se transformarão em mundos virtuais privados com anúncios 3D? Acredito que todos temos a esperança de que será algo diferente disso. Afinal, empresas e marcas que tentam ativamente corrigir os erros da web estão mirando nas características únicas dessa nova mídia para desenvolver estratégias que vão definir seus rumos.
O metaverso é tão atraente, em parte, porque nos dá a oportunidade de reavaliar e consertar o que fizemos na versão atual da internet. Embora tenha adicionado um componente de “produção de conteúdo” e se distanciado da passividade do modelo original, a web social, ou web 2.0, que vemos hoje, ainda é basicamente uma ferramenta de publicidade e consumo.
As redes sociais se baseiam em modelos de negócios que vendem nossa privacidade para obter lucro. Mas, acima de tudo, o fazem sem se importar em representar a sociedade da maneira como ela é. Apenas polarizam nossas diferenças, em vez de celebrá-las. Resultado: um mundo digital criado para reter nossa atenção, mas que oferece pouco propósito ou significado real.
A partir de experiências ricas e imersivas, o metaverso trará um significado real, alterando por completo o modelo que temos hoje e permitindo que as comunidades também façam parte da economia que ajudam a criar.
DESIGN EM PROL DA DIVERSIDADE
No mundo real, o sentimento de pertencimento é fundamental para a criação de comunidades sólidas. O mesmo será verdade para nossas identidades digitais. Embora os primeiros esforços em construir o metaverso pareçam mais uma corrida rumo a lucro e status por meio de ativos digitais, aqueles que oferecerem experiências atraentes e engajamento contínuo às comunidades reais serão os que terão sucesso nesse ambiente.
AS REDES SOCIAIS SE BASEIAM EM MODELOS DE NEGÓCIOS QUE VENDEM NOSSA PRIVACIDADE PARA OBTER LUCRO. ELAS POLARIZAM NOSSAS DIFERENÇAS, EM VEZ DE CELEBRÁ-LAS.
Na web social de hoje, as empresas não conseguem atrair públicos diversos via apelo de massa. Precisam investir na criação de conteúdo autêntico. Marcas que produzem conteúdo representativo geram retorno sobre investimentos 40% maior do que aquelas que não o fazem. Quem tentar entrar no metaverso sem abraçar a diversidade enfrentará os mesmos problemas de hoje. Se o caminho para o sucesso é, em parte, construir significado para nossas identidades digitais, as empresas precisam entender e abraçar as diferenças, nuances, expressões e gostos de todas as culturas presentes.
Elas têm muito mais a ganhar com públicos diversos, criando campanhas a partir de mais pesquisas e adotando uma postura mais equitativa em relação a mercados sub-representados. Não basta, por exemplo, que as marcas traduzam os anúncios para diferentes idiomas se eles forem estritamente pensados e produzidos para atrair grupos hegemônicos. Elas devem investir no marketing personalizado e direcionado.
Esperar que uma comunidade abrace a marca não é suficiente, mas há meios de criar as condições ideais para isso. Designers e produtores de conteúdo desempenharão papéis importantes no metaverso. Da mesma forma que o preconceito está presente nos algoritmos devido à falta de diversidade no campo da inteligência artificial, corremos o risco de cometer o mesmo erro se não procurarmos ativamente diversificar os talentos enquanto construímos os novos mundos virtuais.
Grande parte das pessoas que estão empenhadas em criar o metaverso vem de áreas como criação de jogos e desenvolvimento digital, onde falta diversidade. Essa área, chamada de STEM (acrônimo para “ciência, tecnologia, engenharia e matemática”) é dominada por homens brancos, com profissionais negros e hispânicos drasticamente sub-representados e mulheres correspondendo a apenas 25% do total.
Priorizar equipes de design diversas exigirá etapas extras no processo de contratação e treinamento, mas se dedicar a isso agora poderá resultar em maior engajamento, mais significado e maior retorno no futuro. Comprometer-se com a diversidade em todos os estágios é difícil, mas absolutamente necessário.
OFEREÇA UMA EXPERIÊNCIA RICA E IMERSIVA
A web social e a popularização do conteúdo em vídeo nos dão algumas dicas do que será necessário para prosperar nesse novo ambiente digital. Hoje, as marcas têm dificuldade de acompanhar o ritmo exigido pelas redes sociais. Uma típica empresa de médio porte, por exemplo, tem que produzir mais de 500 vídeos por ano, enquanto as grandes precisam criar milhares para se manterem competitivas.
COMPROMETER-SE COM A DIVERSIDADE EM TODOS OS ESTÁGIOS É DIFÍCIL, MAS ABSOLUTAMENTE NECESSÁRIO.
As que conseguem traçar uma estratégia eficaz normalmente veem um crescimento de receita de 49% em relação a outras, já que o vídeo supera drasticamente outros formatos nas mídias sociais. Assim como a internet exige uma produção de conteúdo 100 vezes maior do que há uma década, o metaverso também exigirá que as empresas produzam 100 vezes mais no futuro.
Com o crescimento quase da noite para o dia de conteúdo em vídeo, grandes marcas e equipes de marketing estão sentindo uma enorme pressão para fazer com que suas estratégias consigam acompanhar a demanda, enquanto criadores individuais seguem em vantagem. Problemas nos fluxos de trabalho e na definição do conteúdo tornam mais difícil produzir conteúdo de vídeo de forma rápida. Para otimizar sua produção, as empresas terão que reformular processos de modo a eliminar etapas desnecessárias.
Da mesma forma que repensar o processo de contratação garante equipes diversas, grande parte das soluções vem de uma pesquisa adequada. Também é importante que elas se mantenham flexíveis e estejam dispostas a adotar novas ferramentas de criação. À medida que o metaverso se desenvolve, provavelmente veremos uma nova geração de ferramentas de criação de conteúdo de alta qualidade. É essencial que as marcas estejam abertas a essas novas plataformas.
COMPARTILHE A RIQUEZA COM SUA COMUNIDADE
O modelo da web social, que se baseia em anúncios, agrega valor apenas para os acionistas, ao monetizar nossos dados privados. No metaverso, veremos uma maior distribuição da riqueza, com um campo de atuação mais nivelado entre empresas e criadores.
Para criar experiências ricas e imersivas, as organizações do metaverso terão a oportunidade de alinhar melhor os incentivos não apenas com os funcionários, mas também com os clientes. No modelo atual, as empresas de tecnologia repassam parte do capital aos trabalhadores, enquanto os clientes influenciam a oferta e a demanda. Os direitos de propriedade digital e a distribuição de tokens abrem um caminho para novos modelos de negócios e permitem que as companhias do metaverso compartilhem esses ativos não apenas com funcionários, mas com membros ativos de sua comunidade.
À MEDIDA QUE O METAVERSO SE DESENVOLVE, PROVAVELMENTE VEREMOS UMA NOVA GERAÇÃO DE FERRAMENTAS DE CRIAÇÃO DE CONTEÚDO DE ALTA QUALIDADE.
Além de promover uma relação mais simbiótica entre empresas e clientes, o metaverso também dá oportunidades para artistas pouco representados. Na economia dos criadores de conteúdo, influenciadores de grupos sub-representados ainda estão sujeitos à discriminação, muitas vezes com rendimentos menores e sem acesso às mesmas oportunidades.
Depois que criadores sub-representados começaram a expressar suas frustrações, as empresas de mídia social estão tomando medidas para lidar com a discriminação. O TikTok lançou a Discover List para destacar 50 criadores influentes e diversos, além do coletivo Creator Diversity, reunindo criadores para ajudar a tornar o aplicativo mais inclusivo.
O Instagram promove marcas e empresas com um selo indicativo para ajudar os usuários a encontrar e interagir com criadores negros e seus negócios. Embora esses esforços sejam admiráveis, não resolvem o problema principal: a relação de exploração entre as gigantes da web, seus modelos de negócios e os clientes que impulsionam seu crescimento.
É evidente que aqueles que terão sucesso no metaverso serão os que reconhecerem a oportunidade de corrigir os erros cometidos anteriormente. Empresas que constroem comunidades mais significativas, priorizando a diversidade e a representatividade, serão recompensadas com mais engajamento. Marcas que adotam estratégias de conteúdo que lhes permitem criar experiências ricas e imersivas em escala terão um retorno mais alto.
Somente quem souber construir relações de mão dupla com os consumidores terão sucesso neste novo ambiente. Já aqueles que pensam que podem simplesmente investir no metaverso na esperança de criar um novo fluxo de receita para seus modelos tradicionais de negócios ficarão para trás, vendo seus lucros indo para as mãos de uma nova geração de líderes de mercado.
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