Esqueça tudo o que acha que sabe sobre nomes de empresas. Especialistas vão sempre dizer que um bom nome precisa ter uma única sílaba, uma pronúncia fácil e uma conexão clara com aquilo que ele representa. Mas se você se apegar demais a essas regras, pode acabar se tornando apenas mais um na multidão. Quando se trata de nomes, a verdade é essa: quanto mais estranho, melhor.
Passei muito tempo escolhendo nomes para marcas. E percebi o quanto esse trabalho é diferente de tudo. É diferente porque é ao mesmo uma questão legal e um processo criativo. É diferente porque é sempre imprevisível a forma como nós vamos interagir com os nomes – na boca do povo, alguns acabam virando verbos, outros ganham apelidos… Também é insólito como, às vezes, o desconhecido e o impronunciável podem surpreender, sendo abraçados pelo público. E o mais louco de tudo: como apenas alguns caracteres e sílabas aleatórios podem se tornar tão ricos em significado. Faz parte da magia do branding, por exemplo, que um simples pedaço de fruta possa se tornar sinônimo de tecnologia excepcional.
Então, vamos abordar logo de cara o caso da Apple. É muito fácil apontar para ela agora e dizer que seu nome é marcante. Esse é o benefício do olhar retrospectivo. Mas, no antigo mundo das plataformas Amiga, Atari ST e IBM PCs, antes da Apple ser Apple, o nome “Apple” soava como uma escolha muito estranha para uma empresa. Ele foi escolhido propositalmente por causa disso. A intenção era que a primeira interação de alguém com a marca fosse tão diferente que seria impossível de esquecer.
O EFEITO VON RESTORFF
Veja bem: nossos cérebros estão programados para perceber tudo o que é diferente. Na década de 1930, o psiquiatra alemão Hedwig von Restorff encontrou evidências de que as coisas que se destacam atraem mais atenção e são mais memoráveis. E não é exatamente isso que você espera de uma marca?
Aplique o efeito von Restorff ao branding e você começará a entender como, por exemplo, o Monzo se tornou a marca mais recomendada do Reino Unido em 2019, graças, em grande parte, à cor laranja neon que o banco adotou em seus cartões. Ou, se olharmos para o fenômeno oposto, é fácil entender o porquê de tantas startups com nomes curtos de gente (Oscar, Eve, Albert, Emma,
Marcus, Bennie, Lola, Clara, Casper, Dave etc.) acabarem se confundindo umas com as outras, de tão parecidas.
FAZ PARTE DA MAGIA DO BRANDING, POR EXEMPLO, QUE UM SIMPLES PEDAÇO DE FRUTA POSSA SE TORNAR SINÔNIMO DE TECNOLOGIA EXCEPCIONAL.
Ou seja: eu diria que são a ousadia e a estranheza – e não o comprimento ou a pronúncia fácil – que definirão o sucesso de uma marca. Talvez, se aspirarmos à distinção e à memorização – em vez de ficarmos obcecados com a brevidade, com convenções seguras ou com qualquer zona de conforto –, nosso pensamento e nossas escolhas se tornem mais estranhos, mais corajosos. E, naturalmente, melhores.
Tendo isso em vista, e para encorajá-lo a apostar em suas inspirações mais bizarras, seguem algumas regras sobre não haver regras para escolher um nome bem-sucedido.
O LADO BOM DAS CONOTAÇÕES NEGATIVAS
Ao escolher um nome que remete à inatividade e à lentidão – e correndo o risco de afastar os usuários por medo de serem chamados de preguiçosos – a Slack, plataforma de comunicação empresarial, transcendeu as definições do dicionário. Criaram uma marca gigante que permite que seus usuários (inclusive eu) sejam tudo, menos negligentes. Inusitado, né?
ESQUEÇA A CLAREZA
O TBD (cujo perfil do twitter é @TBD54566975) é provavelmente a antítese da Apple. A empresa trabalha com blockchain e mira em um futuro no qual todos possam acessar e participar da criptoeconomia. Seu nome é obscuro, aberto a interpretações. Em inglês, a sigla TBD, comum no mundo corporativo, significa “to be defined” e indica que algo ainda não foi definido, que ainda está em aberto.
NÃO SE PRENDA AO LIMITE DE QUATRO SÍLABAS
A brevidade geralmente é tida como lei nos briefings de nomenclatura. Quanto menos sílabas, melhor. E às vezes por um bom motivo. Por exemplo, o comprimento de um nome na embalagem é uma preocupação muito prática. Mas eu amo nomes longos – desde o trocadilho da marca de beleza OUI the People, ou o descritivo e deliciosamente maçante WeBuyAnyCar, até o selvagem e maravilhoso Baboon to the Moon. E uma marca que vende bolsas e malas “diferente de qualquer coisa que você já viu na esteira de bagagens” não merece um nome que foge ao lugar-comum? Limite sua contagem de caracteres e você correrá o risco de limitar sua criatividade.
O NOME NÃO PRECISA EXPLICAR O PRODUTO
Tenho que deixar bem óbvio o que a empresa faz, certo? Não necessariamente. As opções abstratas oferecem enorme flexibilidade e grande resistência às mudanças futuras. Claro, a Amazon provavelmente precisou de alguma explicação inicial, mas, quer você a ame, quer você odeie a marca, seu nome agora pode abarcar qualquer tipo de diversificação de negócios. E lembre-se do que disse Restorff: na conversa do dia a dia sobre compras, uma palavra como Amazon se destaca por sua peculiaridade e depois fica na sua cabeça.
NÃO SIGA O SEU PRIMEIRO INSTINTO
A reação instintiva elimina muitos nomes bons numa primeira impressão. Até o nome Netflix (que é tudo, menos estranho) quase foi cortado da longa lista de possíveis nomes porque, segundo alguém, remetia à pornografia. Se pensarmos ainda em nomes como Spanx e Virgin, fica claro que, se o produto e a experiência da marca estiverem corretos, os comitês de nomeação nunca devem julgar qualquer opção – por mais estranha que pareça à primeira vista – como impensável.
Em um mundo onde posso pegar meu Apple (um pedaço de fruta), digitar no Google (um erro de digitação numérico), encontrar meu 7-Eleven mais próximo (os horários de funcionamento ditos de forma simples), colocar meus óculos de sol Jumbo Shrimp (sabe-se lá o motivo desse nome), e tomar uma lata de Liquid Death (quem liga pro significado?)… quem afirmaria que nomes estranhos não podem ser nomes de sucesso?
O post Quer bolar um ótimo nome para sua marca? Dê uma chance ao bizarro apareceu primeiro em Fast Company Brasil | O Futuro dos Negócios.
