A final do Super Bowl de 2022 aconteceu no último domingo, 13/02. Isso significa que as mídias norte-americanas já estavam, há mais de um mês, criando um hype para os comerciais que seriam lançados exclusivamente durante o evento. Teasers, tuítes e pequenas pistas foram sendo divulgados gradual e estrategicamente, em um esforço para criar o máximo de engajamento possível – e para fazer valer todo o dinheiro investido pelos anunciantes em 30 segundos de oportunidade.
Por que Zendaya, a jovem estrela da série Euphoria, está segurando conchas do mar nos frames divulgados do comercial da Squarespace? Por que Arnold Schwarzenegger aparece vestido de Zeus perto de um BMW? Pela prévias, também já sabíamos que o anúncio do novo sabor de Doritos (Flamin’ Hot Cool Ranch) seria ambientado em uma floresta. Mas que celebridade se juntaria ao bicho-preguiça e ao urso para anunciar a versão mais apimentada do salgado?
Apesar da predominância da publicidade digital em um cenário de mídia cada vez mais fragmentado, o Super Bowl conseguiu manter sua influência publicitária (e sua enorme audiência na TV), de modo que o interesse das marcas e dos anunciantes é crescente. O espaço publicitário na transmissão deste ano, por exemplo, esgotou rapidamente – mesmo que apenas 30 segundos tenham sido vendidos por aproximadamente US$ 7 milhões.
Desde 1989, o jornal USA Today acompanha as propagandas do Super Bowl e elege as melhores. A premiação sempre acontece no dia seguinte ao grande jogo. Um dia que costuma ser dedicado às discussões sobre os méritos de cada um dos anúncios. Mesmo ainda durante o jogo, diversos comentaristas de Twitter costumam postam suas opiniões no calor do momento.
Neste artigo, porém, decidimos fazer diferente. Vamos pensar sobre como alguns desses comerciais envelheceram. O tempo lhes fez bem ou mal? O quanto as pessoas ainda se lembram daquelas propagandas de 2012? A ideia é voltar no tempo e fazer uma retrospectiva dos anúncios do Super Bowl de dez anos atrás, comparando-os com nosso olhar do presente.
Há uma década, a final foi entre o New York Giants e o New England Patriots, e a partida aconteceu em Indianápolis. O show do intervalo foi estrelado por Madonna, mas contou também com LMFAO, Nicki Minaj e M.I.A. como artistas convidados. A cantora M.I.A. protagonizou o momento mais memorável do show, quando apontou o dedo do meio para a câmera (e para os 167 milhões de espectadores), provocando uma controvérsia que levou a NFL (National Football League, a liga esportiva profissional de futebol americano dos Estados Unidos) a processá-la em US $ 16 milhões.
De acordo com o ranking do USA Today, os cinco principais comerciais do Super Bowl de 2012 foram: “Man’s Best Friend“, da Doritos; “Dog Strikes Back”, da Volkswagen; “Go Run“, da Skechers; “Sling Baby“, também da Doritos; e “Sra. Marrom”, da M&M.
Mas, antes de analisarmos alguns desses comerciais, precisamos ser honestos: 2012 não foi lá um ano de muito destaque para os anúncios do Super Bowl. Exceto, talvez, pela nossa escolha de primeiro lugar, não há clássicos atemporais. Ainda assim, no que diz respeito a prever os sentimentos de uma audiência de dezenas de milhões, essa lista faz sentido em seu conjunto.
APESAR DA PREDOMINÂNCIA DA PUBLICIDADE DIGITAL EM UM CENÁRIO DE MÍDIA CADA VEZ MAIS FRAGMENTADO, O SUPER BOWL CONSEGUIU MANTER SUA INFLUÊNCIA PUBLICITÁRIA – E SUA ENORME AUDIÊNCIA NA TV.
A Doritos estava no auge do seu bem-sucedido concurso “Crash the Super Bowl” (que durou de 2006 a 2016), no qual a marca pedia ao público que enviasse suas ideias de roteiro. O apelo dessa aposta na participação da audiência é óbvio: a maioria das sugestões era engraçada e ridícula na medida certa, e as semanas de votação popular que antecediam os jogos garantiam engajamento adicional.
Já a Volkswagen ainda não havia enfrentado o escândalo de falsificação de resultados de emissões de poluentes. Desde 2011, a montadora emplacava uma sequência extremamente popular de comerciais com o tema Guerra nas Estrelas, batizada de “The Force” (A Força). Quanto ao anúncio dos tênis de corrida da Skechers, seu sucesso completo e absoluto talvez tenha se dado graças ao apelo irresistível de um buldogue francês como garoto-propaganda.
Os critérios para esta análise retrospectiva consideram, em primeiro lugar, se o filme nos parece datado ou se ainda poderia se encaixar perfeitamente no contexto atual. Em segundo lugar, para avaliar sua relevância cultural, analisamos a consistência da criatividade da marca de 2012 até aqui. Vamos, portanto, à contagem regressiva!
5. VOLKSWAGEN: “O CACHORRO CONTRA-ATACA”
Se você está procurando algum culpado por ter alavancado o complexo industrial de publicidade do Super Bowl, não precisa ir muito longe: é a campanha “The Force”, sucesso do Super Bowl de 2011. Criado para a Volkswagen pela agência de publicidade Deutsch, o comercial era estrelado por um garotinho fantasiado de Darth Vader que tentava usar um truque Jedi para mover tudo o que via pela casa: uma bicicleta ergométrica, uma máquina de lavar, um sanduíche e até seu cachorro de estimação. Encantador, não?
Essa propaganda também foi marcante por ter sido lançada na íntegra antes de o jogo começar, e não durante o intervalo, em um esforço para criar engajamento. Arriscar fazer diferente valeu a pena: o anúncio se tornou um dos mais populares do Super Bowl de todos os tempos. Por conta desse histórico, repetir sucesso semelhante apenas 12 meses depois não seria uma tarefa fácil.
O comercial de 2012 tentou combinar algumas receitas de sucesso. Primeiro, é estrelado por um cachorro fofo que toma decisões humanas, como malhar e começar uma dieta, ao som de “Get Up Offa That Thing”, música animada de James Brown. Isso provavelmente já teria sido o suficiente para conquistar o espectador. Como se não bastasse, a segunda parte do filme aposta na metalinguagem: de repente, a câmera se afasta e percebemos que o mesmo comercial que acabamos de ver está sendo transmitido na televisão do bar mais famoso de Mos Eisley, cidade-porto espacial no universo fictício de Star Wars. Entre os frequentadores, está, é claro, Darth Vader.
Por todos esses motivos, o comercial poderia atingir uma excelente classificação no nosso ranking retrospectivo. Mas acabou amargando a última posição por conta de um “pequeno” problema: o escândalo global subsequente, que assombrou a marca por anos.
4. HONDA: “CURTINDO A VIDA”
Semelhante à aposta transparente que a Volkswagen fez na nostalgia, a Honda escolheu outro clássico da cultura pop para atiçar as boas lembranças do consumidor. Ao lançar um novo modelo de carro em 2012, ela contou com a ajuda do protagonista universalmente querido de “Curtindo a Vida Adoidado”. O teaser da propaganda, lançado uma semana antes do jogo, se tornou viral – principalmente porque ele não dava nenhuma pista de que pertencia a um anúncio de carro, ele apenas mostrava Matthew Broderick, depois de mais velho, novamente na pele de Ferris Bueller. Não deu outra: os fãs começaram a especular se aquele seria o anúncio de uma suposta sequência cinematográfica do clássico dos anos 1980. Essa mesma estratégia poderia funcionar perfeitamente hoje – e provavelmente obteria a mesma resposta do público. O anúncio em si está longe de ser atemporal, mas a nostalgia de John Hughes certamente é eterna.
3. BUD LIGHT: “VIRA-LATA OBEDIENTE”
Anúncios do Super Bowl e cachorros fofinhos combinam como sol e praia, queijo e goiabada. A Bud Light sabe disso. A cerveja é anunciante frequente do evento, o que significa que seus comerciais naturalmente criam um certo nível de expectativa. O produto não é nada de outro mundo, apenas uma cerveja leve e descomplicada. Por isso, as pessoas esperam que sua comunicação seja divertida e descontraída – exatamente o oposto do tom sério do comercial feito para a versão Platinum da Bud Light, lançado pela marca durante o mesmo jogo.
De qualquer forma, neste anúncio da Bud Light original, eles apresentaram um vira-lata adorável, que sabe trazer uma garrafa de cerveja quando ouve um comando de seus donos. O roteiro não é extremamente elaborado, mas é uma fórmula que funciona. Embora a Bud Light tenha tido sua parcela de erros de 2012 para cá, ainda consegue manter de pé as expectativas para seus anúncios do Super Bowl.
2. M&M’S: “SRA. MARROM”
Em vários sentidos, essa é só mais uma propaganda para vender doces. Os comerciais da M&M seguem a velha lógica de apostar todas as fichas em mascotes animados, e neste não foi diferente. Piadas com situações de nudez não planejada são um clássico do humor, porque adoramos rir do ridículo. E a graça aumenta quando estamos falando de chocolates antropomorfizados, revestidos de açúcar colorido.
Os anúncios da marca costumam obter consistentemente altas classificações no pós-jogo. Inclusive, a edição do ano passado (2021), que foi estrelada por Dan Levy e que conquistou o quarto lugar na premiação do USA Today, contou com uma participação especial de ninguém mais, ninguém menos que a mascote Sra. Marrom. Considerando-se que ela segue em alta, o comercial de 2012 não ficou datado.
1. OLD MILWAUKEE: “BASTIDORES”
À primeira vista, é só um anúncio engraçado de cerveja estrelado por uma lenda da comédia. E isso já é quase o suficiente para colocá-lo no topo de qualquer lista. Mas o que torna o comercial da Old Milwaukee com Will Ferrell tão bom não é apenas como ele parodia os clichês convencionais da publicidade – a marcha orquestral enquanto caminha pelo campo de uma fazenda americana – até ser interrompido assim que pronuncia suas primeiras palavras. O que torna esse comercial memorável é como ele deliberadamente se alimenta e se desenvolve a partir do hype inerente das mídias sociais.
Isso porque a marca trouxe um anúncio fora da curva como este e só o exibiu localmente, no canal KNOP-TV, de Nebraska. A maioria dos fãs sequer assistiu ao comercial durante o jogo. Mesmo assim, a peça rapidamente se tornou um verdadeiro clássico cult. Vale lembrar que esta abordagem de meta-publicidade baseada em celebridades interpretada por Ferrell antecedeu em quase quatro anos a ascensão de Ryan Reynolds como comediante e o lançamento do primeiro “Deadpool”. Uma década depois, este comercial poderia facilmente continuar viralizando e ser eleito como um dos melhores do jogo.
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